Trong quá trình vận hành và kinh doanh, các doanh nghiệp không thể không tránh khỏi những cuộc khủng hoảng truyền thông. Điều này xảy ra với ngay cả các thương hiệu lớn dẫn đầu các ngành trên toàn cầu. Và khi khủng hoảng xảy ra bất ngờ, phần lớn các doanh nghiệp sẽ cảm thấy lúng túng không biết xử lý và giải quyết như thế nào cho ổn thỏa. Chính vì vậy trong bài viết này, Ori Agency sẽ tổng hợp lại 10 cuộc khủng hoảng truyền thông lớn nhất trong lịch sử. Thông qua đó, Ori sẽ rút ra những lưu ý quan trọng để các doanh nghiệp có thể tránh khỏi những sai lầm khi xử lý khủng hoảng.
1. Domino’s
Năm 2009, Domino's Pizza rơi vào khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng khi hai nhân viên tại một cửa hàng nhượng quyền tại Conover N.C. (Hoa Kỳ) đã đăng tải một video lên Youtube. Đoạn video đã quay lại những hành động kinh khủng và ghê tởm mà hai nhân viên này làm với những chiếc bánh sandwich trước khi giao đến tay khách hàng. Chẳng hạn như nhét bơ vào lỗ mũi trước khi cho vào bánh sandwich hay hắt xì hơi vào pizza.
Đoạn video ngay sau đó lan truyền và phát tán như vi-rút và xuất hiện tràn lan tràn trên khắp Internet. Chỉ sau 3 ngày, đoạn clip đã đạt hơn 1 triệu lượt xem. Trên khắp các diễn đàn, mạng xã hội thời điểm lúc bấy giờ, mọi người bàn tán xôn xao về đoạn video kinh hoàng đó. Ước tính có khoảng 65% khách hàng đã từng dùng bữa tại Domino’s tuyên bố rằng họ sẽ không bao giờ quay trở lại đó thêm một lần nào nữa.
Tại thời điểm đó, công tác xử lý khủng hoảng của hãng pizza “quốc dân” này bị đánh giá là quá chậm trễ. Bởi lẽ khi nhận được thức được được nguy cơ của một cuộc khủng hoảng, Domino's Pizza chưa hề đưa ra ngay bất kỳ chiến lược cụ thể nào để đối phó. Thậm chí, lãnh đạo của thương hiệu này còn quyết định không đưa ra bất kỳ tuyên bố hay phản ứng gì với hy vọng những cuộc bàn luận hay tranh cãi sẽ tự biến mất theo thời gian. Tuy nhiên, Domino's nhanh chóng nhận ra rằng đó là một chiến lược hoàn toàn sai lầm khi mà đoạn video ngày càng được chia sẻ với tốc độ chóng mặt và sự phẫn nộ của người tiêu dùng được đẩy lên đỉnh điểm. Hai nhân viên này sau đó ngay lập tức bị sa thải
Tính từ lúc cuộc khủng hoảng bắt đầu nổ ra là 48 tiếng, Domino’s mới bắt đầu có những hành động đầu tiên để “dập tắt” khủng hoảng. Đầu tiên, Domino’s đã chụp lại gương mặt của hai nhân viên xuất hiện trong đoạn clip rồi gửi cho toàn bộ các cửa hàng trên khắp nước Mỹ cũng như phối hợp với phòng y tế và cảnh sát địa phương nhằm tìm ra danh tính của những kẻ gây rối. Sau khi điều tra, Domino’s đã tìm ra đó là Kristy Hammond và Michael Setzer - hai nhân viên làm việc toàn thời gian tại một cửa hàng nhượng quyền thuộc Conover. Không chỉ vậy, việc gỡ bỏ đoạn video cũng là một yêu cầu cấp thiết để ngăn chặn cuộc khủng hoảng. Chính vì vậy hãng này đã liên lạc với Kristy Hammond để yêu cầu, thỏa thuận gỡ bỏ đoạn video. Kristy Hammond và Michael Setzer sau đó phải đối mặt với mức án phạt nặng vì phân phối thực không đảm bảo an toàn.
Ngoài ra, Domino’s còn nhanh chóng tạo một tài khoản Twitter và đăng tải một lời xin lỗi đến các khách hàng của họ trước khi đưa ra tuyên bố chính thức. Domino’s cũng khuyến khích những người theo dõi họ chia sẻ lại những thông báo của họ để chúng được lan truyền rộng rãi trên không gian mạng. Hành động này đã giúp Domino’s làm dịu dần cơn phẫn nộ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhằm giành lợi thế chủ động và kiểm soát cuộc khủng hoảng theo hướng tích cực, Domino’s Pizza đưa ra có những thông báo chính thức và thuyết phục khách hàng. Cụ thể, hãng này đã tung ra một đoạn video ngay trên Youtube - nơi bắt nguồn cuộc khủng hoảng. Đoạn video với sự tham gia của Patrick Doyle - chủ tịch công ty đã đưa ra những thông báo chính thức về vụ scandal cũng như gửi lời xin lỗi chính thức đến công chúng. Domino’s cũng rất khôn khéo khi sử dụng từ “Disgusting” (Kinh tởm) cho tiêu đề của đoạn video nhằm tăng sự hiển thị của nó khi khách hàng của họ cố gắng tìm kiếm đoạn video kinh khủng kia. Kết quả là, ước tính, chỉ trong vòng 3 tiếng, video xin lỗi của Domino’s đã đạt 1 triệu lượt xem. Đoạn video thậm chí còn lan truyền rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng toàn thế giới.
Link video: https://youtu.be/s-gvs2Y2368
Bài học: Domino’s thành công lấy lại danh tiếng và uy tín của mình bởi thương hiệu này đã có một chiến lược thông minh là xử lý, giải quyết ngay trên chính kênh mà cuộc khủng hoảng đã nổ ra. Họ chủ động thông báo cho chính các khách hàng của mình về sự cố trước khi người tiêu dùng trung thành của hãng biết được thông tin từ một nguồn thứ 3. Điều này đã giúp Domino's nắm thế chủ động khi xử lý khủng hoảng. Ngoài ra, cuộc khủng hoảng có người lãnh đạo dẫn dắt và đề ra chiến lược rõ ràng. Bên cạnh đó, dù xử lý có phần chậm chễ những thương hiệu này đã đưa ra các biện pháp thực tế để chứng minh, sửa chữa sai lầm, cứu vãn tình hình và đảm bảo với khách hàng rằng sự cố khủng khiếp tương tự sẽ không có cơ hội xảy ra thêm lần nào nữa. Đoạn video phản hồi có sự tham gia của chủ tịch Patrick Doyle cùng những tuyên tố kiên quyết, lời xin lỗi chân thành là một chiến lược hiệu quả để lấy lại lòng tin của khách hàng.
Cuối cùng, qua trường hợp của Domino’s, doanh nghiệp cũng cần chú ý lắng nghe bằng tai và nhìn bằng mắt tất cả các cuộc tranh luận trên các nền tảng online, chứ không chỉ tập trung vào người gây ra lỗi lầm. Đồng thời hãy lập một kế hoạch xử lý khủng hoảng rõ ràng để đề phòng những trường hợp xấu xảy ra bất ngờ. Đây là những thiếu sót mà chúng ta có thể thấy rõ ràng trong trường hợp của Domino’s và nó đã khiến cuộc khủng hoảng kéo dài. Chính Phó chủ tịch phụ trách truyền thông của Domino’s - Tim McIntyre đã thừa nhận rằng: "Có hai điều mà chúng tôi đã không lường trước được. Đầu là chúng tôi đã không dự đoán bản chất và lường trước được ảnh hưởng mà đoạn video gây ra. Và điều thứ hai là việc bùng nổ sự quan tâm từ các phương tiện truyền thông xã hội”.
2. KitKat
2010, “cơn bão khủng hoảng” tiếp tục khi Greenpeace (tạm dịch: Tổ chức Hòa bình xanh) đăng tải video làm nổi bậc tác hại của nạn phá rừng lấy đất trồng cọ dầu. Trong clip được đăng tải, nhân sự trong trạng thái làm việc uể oải xé một thanh Kitkat ăn. Tuy nhiên thanh Kitkat đó thật chất là ngón chân của đười ươi. Thông điệp clip muốn truyền tải là "Have a break? Give orangutans a break.". (Trong tiếng bản địa orangutan có nghĩa là đười ươi. Đây cũng là loài vật bị đe dọa do tình trạng phá rừng bừa bãi)
Theo phát hiện của doanh nghiệp Hòa bình xanh, dầu cọ chính là nguyên liệu để Nestle sản xuất các sản phẩm, trong số đó có Kitkat. Ngoài ra, Tổ chức còn cho biết Nestle thu mua dầu cọ từ công ty Sinar Mars (Indonesia) – doanh nghiệp bị cáo buộc trồng cọ dầu “không bền vững”.
Video làm nổi bậc tác hại của việc phá rừng trồng cọ bừa bãi. Một video clip được tung lên YouTube nhại lại slogan quảng cáo của Kit Kat “Giải lao rồi, Ăn Kit Kat thôi” và chiếu những cảnh tàn phá rừng để sản xuất dầu cọ một cách không bền vững. Dầu cọ này được sử dụng trong các sản phẩm của Nestlé, bao gồm cả kẹo sô-cô-la Kit Kat.
Link video: https://youtu.be/ToGK3-2tZz8
Link video: https://youtu.be/1BCA8dQfGi0
Trong video clip nói trên, một nhân viên văn phòng đang chán nản, hứng khởi cắn thanh sô-cô-la Kitkat khi đến giờ nghỉ giải lao. Thanh sô-cô-la đó hóa ra là ngón tay đẫm máu của đười ươi, một trong những loài động vật bị đe dọa bởi nạn phá rừng để trồng cọ dầu.
Các đoạn video ngay lập tức đã tạo nên làn sóng chỉ trích mãnh liệt từ công chúng trên mọi trang mạng xã hội. Và Nestle ngay lập tức phản ứng lại clip đó bằng cách yêu cầu Youtube xóa video khỏi nền tảng vì lý do xâm phạm bản quyền hình ảnh. Hành động này là nước đi sai lầm của KitKat lúc bấy giờ khi làn sóng phản đối từ người tiêu dùng còn bùng lên dữ dội hơn. Trái ngược với kỳ vọng của KitKat, thực thế là đoạn video không hề bị biến mất. Bởi ngay sau khi đoạn video bị Youtube gỡ bỏ, Greenpeace ngay lập tức đã đăng tải lại lên Vimeo. Đoạn video sau đó, thậm chí còn nhận về hàng nghìn lượt chia sẻ trên khắp các nền tảng mạng xã hội và nhận về hơn 78.5000 lượt xem chỉ trong vòng 1 giờ. Trên Facebook, mọi người còn lan truyền hình ảnh chế logo chữ KitKat thành “Killer” (tạm dịch: Kẻ sát nhân) và “Anti-KitKat” đã trở thành phong trào trên khắp các kênh truyền thông trực tuyến trên toàn thế giới lúc bây giờ.
Thậm chí, sự phẫn nộ của công chúng khiến scandal này lan sang cả các kênh truyền thông chính thống.
Trước tình huống khó khăn đã tăng lên theo cấp số nhân, giám đốc vận hành cấp cao José Lopez cùng các cộng sự đã lên kế hoạch xử lý khủng hoảng trong vòng 2 tháng. Đầu tiên, để tạm thời xoa dịu sự phẫn nộ của công chúng cũng như giảm thiểu tối đa thiệt hại, Nestlé đã tạm ngừng thu mua dầu cọ từ Sinar Mas. Đồng thời, thương hiệu này cũng mở cuộc họp với Greenpeace để cung cấp các thông tin chi tiết về chuỗi cung ứng dầu cọ. Bên cạnh đó, để chấm dứt triệt để cuộc khủng hoảng về mặt lâu dài, Nestlé chọn Forest Trust – một tổ chức phi lợi nhuận làm đối tác để chứng thực tính bền vững của các nhà cung cấp dầu cọ. Không chỉ vậy, 2 tháng sau đó, Nestlé còn tham gia Hội nghị bàn tròn về Sản xuất dầu cọ bền vững nhằm mục đích loại trừ việc sản xuất dầu cọ không bền vững. Và một năm sau đó, Nestlé đã thành lập "Đội ngũ công nghệ số tức thời” để theo dõi 24/24 các hoạt động trên mạng xã hội để từ đó kịp thời phát hiện, xử lý các vấn đề phát sinh cũng như ngăn chặn chúng chúng trước khi chúng bùng nổ thành một cuộc khủng hoảng
Bài học: Ngoài bài học chính về việc bảo vệ môi trường và thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội thì sau vụ việc của Nestlé doanh nghiệp cần nhớ rằng: Việc trực tiếp xử lý khủng hoảng và phản hồi lại các khúc mắc của dư luận sẽ tốt hơn việc cố gắng xoá bỏ và dập tắt sự việc khi nó diễn ra trên social media.
Việc giữ gìn hình ảnh của một tổ chức trên mạng xã hội là không hề đơn giản và mỗi doanh nghiệp cần có một đội ngũ chuyên gia quản lý chúng 24/24. Nếu không đủ tiềm lực để đầu tư hẳn một đội ngũ như vậy, bạn có thể cân nhắc sử dụng các công cụ theo dõi mạng xã hội có sẵn.
3. Wendy’s
Năm 2005, chuỗi nhà hàng nổi tiếng Wendy’s rơi vào một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng. Cuộc khủng hoảng này được coi là “vụ bê bối” lớn nhất trong lịch sử của ngành nhà hàng.
Cụ thể, một phụ nữ tên Anna Ayala báo cáo rằng bà ta cắn phải một ngón tay người khi ăn món Chili tại tại một nhà hàng ở San Jose, California, Mỹ. Sau đó người này đã thuê luật sư và khởi kiện Wendy’s. Vụ scandal nhanh chóng thu hút giới truyền thông và sự quan tâm của công chúng. Tại thời điểm bây giờ ai cũng bày tỏ sự cảm thông về những tổn hại tinh thần khi có trải nghiệm kinh hoàng tại Wendy’s. Chuỗi nhà hàng nổi tiếng nước Mỹ ngày càng chịu mũi rìu chỉ trích và phần nộ của dư luận khi bộ y tế nước này công bố hình ảnh ngón tay cho giới truyền thông.
Ngay khi sự cố xảy ra, nhóm quản lý khu vực của Wendy đã thành lập một trung tâm chỉ huy khủng hoảng tạm thời tại một văn phòng nhượng quyền ở San Jose. Thương hiệu này tích cực hợp tác với cảnh sát, các nhân viên điều tra và các quan chức y tế. Đồng thời, họ cũng tiến hành làm mọi thứ có thể để điều tra nguyên nhân ngay từ giai đoạn đầu của cuộc khủng hoảng. Cụ thể, Wendy’s đã tiến hành kiểm tra tất cả các nhân viên của họ cũng như nhân viên của tất cả các đơn vị cung cấp thực phẩm và nhanh chóng xác định rằng không có bất kỳ một ai trong số họ bị mất ngón tay. Ngay sau đó, Wendy's đã lập tức đặt câu hỏi rằng: Vậy ngón tay này là của ai?. Để minh oan cho mình, Wendy's đã thông báo trao thưởng 50.000 USD và sau đó đã tăng lên 100.000 USD cho những ai cung cấp thông tin chính xác chủ nhân của ngón tay.
Không lâu sau đó, Ayala đã quyết định tham gia chương trình Good Morning America của ABC để kể câu chuyện của mình. Khi nhận được thông tin, Wendy's đã cố gắng ngăn ABC phát sóng cuộc phỏng vấn nhưng bị từ chối. Và chuỗi nhà hàng này cũng từ chối tham gia buổi phỏng vấn ngày hôm đó.
Wendy's vẫn tiếp tục phối hợp điều tra với cảnh sát. Họ báo cáo rằng trong quá trình chuẩn bị ớt, không có bất kỳ một vật thể gì dài hơn 1 inch thì làm sao có thể xuất hiện một ngón tay. Các nhân viên điều tra cùng bộ y tế cũng đồng ý rằng ngón tay không khớp với những vật thể được nấu chín trong ớt trong nhiều giờ với nhiệt độ 170 độ. Chính vì vậy, ngón tay chắc chắn đến từ bên ngoài chứ không xuất phát từ khâu chế biến của nhà hàng. Sau đó, các điều tra viên cũng phát hiện rằng Ayala đã từng dính vào ít nhất 6 vụ kiện với các công ty khác với lý do tương tự như vậy. Ngón tay sau đó được tra ra là của một đồng nghiệp của chồng Ayala đã bị mất trong một vụ tai nạn lao động vào tháng 12 năm trước. Người này đã bán cho vợ chồng Ayala với giá 100 USD và nhận thêm 250.000 USD để giữ im lặng trong cuộc điều tra. Cuối cùng, Ayala đã bị bắt và bị giam giữ mà không được bảo lãnh vì trò lừa bịp nhằm đòi tiền bồi thường của mình.
Dù đã chứng minh rằng mình bị oan nhưng gã “đại gia” trong ngành đồ ăn nhanh Wendy’s những vụ bê bối lan xa ảnh hưởng xấu đến danh tiếng thương hiệu và tạo ra một sự ám ảnh trong tâm trí của khách hàng lúc bấy giờ. Doanh số của Wendy's đã giảm đáng kể ở Bắc California. Một bộ phận nhân viên đã buộc phải thôi việc, giờ giấc làm việc cũng bị cắt giảm xuống. Trong khi đó các thực khách thì tránh sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu Wendy’s. Cổ phần và doanh số của Wendy đã giảm đi thấy rõ sau tai nạn này.
Để khắc phục sự cố này, Wendy’s quyết định dành hẳn một ngày cuối tuần để tặng hơn 15 đến 18 triệu USD trên toàn quốc trong để tri ân và cảm ơn những khách hàng đã luôn tin tưởng, trung thành với thương hiệu của họ.
Bài học: Trong trường hợp này, mặc dù Wendy’s là nạn nhân và họ đã thành công chứng minh mình trong sạch với công chúng. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng Wendy's đã không giao tiếp và kết nối đủ tốt với khách hàng cũng như công chúng trong quá trình xử lý khủng hoảng. Đội xử lý khủng hoảng của Wendy’s thất bại trong việc rạch ròi giữa tiêu chuẩn vệ sinh chung với trò lừa bịp. Chẳng hạn như chuỗi nhà hàng này không cung cấp bất cứ thông tin xác minh nào của chuyên gia bên ngoài về hoạt động quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm của mình. Hay ngay cả việc món Chili chưa bao giờ bị xóa khỏi thực đơn của họ dù chỉ là tạm thời,... Những điều này vô hình có thể cho thấy họ không thực sự xem xét và coi trọng phản hồi của khách hàng.
4. Johnson & Johnson
Năm 1982, Johnson & Johnson bất ngờ dính vào khủng hoảng truyền thông khi có 7 người tử vong sau khi uống Tylenol - loại thuốc giảm đau bán chạy nhất nước Mỹ.
Khi nhận được thông tin, Johnson & Johnson ngay lập tức đưa ra một loạt các biện pháp nghiêm ngặt để phản ứng lại vụ việc. Với tôn chỉ đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, việc đầu tiên thương hiệu này làm là chủ động thông báo thông tin về vụ việc mà không hề che giấu hay lấp liếm. Cụ thể, Johnson & Johnson đã đưa ra các cảnh báo an toàn cho người tiêu dùng ngừng sử dụng sản phẩm trên toàn quốc thông qua báo chí, truyền thông. Không chỉ vậy, thương hiệu toàn cầu này đã tạm dừng tất cả hoạt động quảng cáo, sản xuất, buôn bán sản phẩm đồng thời họ cũng gửi 450.000 tin nhắn đến các cơ sở chăm sóc sức khỏe và các đơn vị liên quan khác về thông tin sự việc. Thậm chí, Johnson & Johnson còn thành lập một đường dây nóng để giải đáp tất cả các câu trả lời của khách hàng, phóng viên liên quan đến mức độ an toàn của Tylenol.
Sau đó, Johnson & Johnson lập tức hồi 31 triệu sản lọ thuốc Tylenol có tổng trị giá lên tới 100 triệu USD. Từ quá trình nghiên cứu và điều tra, Johnson & Johnson phát hiện ra những viên nang Tylenol Extra-Strength đã bị thay bằng những viên thuốc tẩm độc xyanua và trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược phẩm, thực phẩm tại khu vực thành phố Chicago. Thương hiệu này cũng chủ động làm việc với sở cảnh sát Chicago, FBI và FDA để tìm ra hung thủ cho thuốc độc vào sản phẩm của mình. Thậm chí, họ còn thông báo trao thưởng 100.000 USD cho ai tìm được kẻ hay nhóm người ác ý hủy hoại danh tiếng của họ. Tuy nhiên, cho đến tận bây giờ, thương hiệu này vẫn chưa tìm ra được hung thủ gây ra vụ bê bối chấn động của họ.
Mục đích của tất cả những hành động trên nhằm cho công chúng thấy rằng họ thực sự quan tâm đến lợi ích, sức khỏe, an toàn cho cộng đồng bất chấp chi phí thiệt hại và bồi thường là rất lớn. Không chỉ vậy, họ còn chứng minh với người dùng rằng Tylenol chỉ là nạn nhân của những hành vi bôi nhọ danh tiếng và cạnh tranh không lành mạnh.
Bất chấp bằng chứng chỉ ra rằng chất độc hại đã vô tình được đưa vào kệ hàng và do đó không phải lỗi của công ty, công ty đã không cố gắng che giấu sự thật và cuối cùng thương hiệu đã bắt đầu sản xuất bao bì chống giả mạo. James Burke, Giám đốc điều hành của công ty vào thời điểm đó, thậm chí còn đi xa hơn khi bày tỏ sự hối tiếc sau đó rằng công ty đã không ngay lập tức chuyển sang một loại caplet an toàn hơn ngay sau sự cố.
Link video: https://youtu.be/l1R0EnzGB3I
Để chấm dứt triệt để cuộc khủng hoảng, chỉ trong vòng 6 tháng, Johnson & Johnson đã tung ra dòng sản phẩm Tylenol mới với 3 lớp khóa. Theo Johnson & Johnson thì những cải tiến mới về vỏ của họ rất khó có thể can thiệp từ bên ngoài. Không chỉ vậy họ cũng thay thế Tylenol từ viên nang sang dạng nén để kẻ xấu khó có thể tẩm độc. Ngoài ra, để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm trở lại, nhà sản xuất đã tung ra phiếu khuyến mãi trị giá 2,5 USD. Không những vậy, Johnson & Johnson còn quyết định hạ giá thành sản phẩm tới 25% nhằm giành lại thị phần bất chấp thua lỗ.
Tất cả những nỗ lực bảo vệ sức khỏe và lợi ích cho người tiêu dùng của Johnson & Johnson đã được các phương tiện truyền thông cũng như các chuyên gia đánh giá cao. Không chỉ vậy, các hành động kịp thời của họ đã nhận lại sự ủng hộ của công chúng. Bằng chứng là chỉ trong vòng 5 tháng kể từ khi scandal nổ ra, Johnson & Johnson đã lấy lại 70% thị phần so với thời điểm trước đó.
Bài học: Phản ứng và cách xử lý của Johnson & Johnson được coi là một trong những chiến lược quản lý khủng hoảng thành công nhất trong lịch sử. Một trong những bài học quan trọng nhất trong case study này là doanh nghiệp khi đối mặt với khủng hoảng cần minh bạch, rõ ràng, chủ động hợp tác với các bên liên quan để đưa ra những thông báo chính thức và kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác báo chí.
5. Uber
Năm 2017 là giai đoạn đầy biến động của “gã khổng lồ xe công nghệ Uber” khi hãng này dính phải rất nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông lớn. Từ một thương hiệu có danh tiếng toàn cầu, Uber nhanh chóng lao dốc và nhận về vô số lời chỉ trích từ công chúng chỉ trong vài tháng. Nguồn cơn và “ngòi nổ” cho chuỗi khủng hoảng này được cho là bắt nguồn từ người sáng lập kiêm cựu Giám đốc điều hành Travis Kalanick.
Cụ thể, đầu năm 2017, Uber đã rơi vào tình huống “nước sôi lửa bỏng” khi có nguồn thông tin tiết lộ rằng Giám đốc điều hành Travis Kalanick đang phục vụ trong hội đồng cố vấn cho Tổng thống Trump. Sau sự việc đó, hashtag #DeleteUber xuất hiện và Kalanick thông báo rằng ông ấy sẽ rời khỏi hội đồng.
Tưởng chừng mọi chuyện đã lắng xuống nhưng hashtag trên một lần nữa xuất hiện trở lại vào tháng 2. Nguồn cơn của cuộc khủng hoảng đầu tiên bị châm ngòi là do Uber vẫn tiếp tục hoạt động tại Sân bay Quốc tế JFK trong cuộc đình công taxi để phản đối lệnh cấm nhập cư của Tổng thống Trump. Lần thứ thứ hai khủng hoảng bùng lên là khi một cựu nhân viên của Uber - Susan Fowler Rigetti đưa ra các cáo buộc quấy rối tình dục nhân viên nữ cũng các hành vi sai phạm nghiêm trọng về quản lý nhân sự tại doanh nghiệp này. Ngay khi nhận được thông tin, Giám đốc Uber đã lập tức tiến hành điều tra, giải quyết scandal này. Tuy nhiên, phần lớn mọi người đều hoài nghi về tính công bằng trong cuộc điều tra nội bộ cũng như các điều khoản riêng của công ty.
Và hashtag trên thực sự đạt đến đỉnh điểm khi một video ghi lại cảnh Travis Kalanick mắng mỏ, chỉ trích một tài xế Uber về việc cắt giảm lương tài xế. Cũng trong tháng 2/2017, hãng xe công nghệ này lại dính vào vụ kiện của Google. Gã khổng lồ công nghệ toàn cầu tuyên bố Uber đã đánh cắp công nghệ bộ phận xe tự lái của họ - Waymo. Vụ kiện đột ngột được giải quyết một năm sau đó khi Uber bồi thường cho Waymo 245 triệu USD.
Sau hàng loạt bê bối chấn động, các nhà đầu tư đều nghi ngờ khả năng lãnh đạo, xử lý vấn đề của Travis Kalanick và tạo áp lực buộc ông phải từ chức. Không chỉ vậy, hàng loạt lãnh đạo cấp cao của Uber cũng nghỉ việc hoặc bị sa thải chỉ trong vài tháng.
Bài học: Uber là một ví dụ điển hình cho việc quản trị khủng hoảng sai cách và là một bài học thất bại đắt giá để các thương hiệu nhìn vào để rút kinh nghiệm. Thất bại của Uber đến từ việc thiếu minh bạch trong phương pháp, chiến lược, quá trình xử lý cũng như chậm trễ trong việc giải quyết những lợi ích của công chúng.
Không chỉ vậy, việc không có chiến lược và phương pháp quản trị khủng hoảng rõ ràng đã khiến doanh nghiệp này “quanh co” trong các tuyên bố cho từng sự cố. Và kết quả như bạn có thể thấy, sau tất cả nhưng phát ngôn thì sai lầm vẫn nối tiếp sai lầm còn khủng hoảng thì chồng chất khủng hoảng mới.
Chính những thiếu sót trên đã ảnh hưởng đến cả danh tiếng, lợi nhuận của Uber cũng như làm giảm sâu lòng trung thành của công chúng.
6. Burger King
Năm 2019, một người đàn ông theo chế độ ăn thuần chay đã đệ đơn kiện chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng Burger King. Vị khách này cho rằng thương Burger King đã lừa dối các thực khách ăn đang theo chế độ ăn thuần chay về món Impossible Whopper mới ra mắt. Lý do là anh ta phát hiện những miếng thịt có nguồn gốc thực vật như hãng này đã thông báo trước đó lại được chế biến, chuẩn bị trên cùng một vỉ nướng cùng với những chiếc burger kẹp thịt bò thật. Vì vậy, anh ta đã cáo buộc rằng quảng cáo của thương hiệu đồ ăn nhanh toàn cầu này không thông báo rõ ràng rằng những chiếc burger mới không hoàn toàn là không có thịt.
Đây không phải lần đầu tiên xảy ra sự cố khủng hoảng kiểu như này. Trước đó, các chuỗi thương hiệu đồ ăn nhanh phổ biến khác như Subway và Wendy's đã từng trải qua những cuộc khủng hoảng tương tự liên quan đến các vấn đề về chuẩn bị, chế biến món ăn. Mặc dù cả hai thương hiệu kể trên sau đó đã đều tuyên bố đó là những cáo buộc vô căn cứ. Dù vậy thì những scandal trên đã gây ra một cuộc khủng hoảng ảnh hưởng đáng kể cho danh tiếng của Subway và Wendy's. Và vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi Burger King cũng trải qua những tuyên bố vô căn cứ.
Giống như hai nhãn hàng đồ ăn nhanh kể trên, Burger King cũng nhanh chóng phản bác mạnh mẽ về vụ kiện. Thương hiệu này khẳng định rằng món Impossible Whopper có nguyên liệu thuần thực vật của họ dành cho những người yêu thích thịt nhưng có ý thức, mong muốn cắt giảm lượng thịt tiêu thụ. Burger King giải thích thêm rằng món burger mới của họ được chế biến trên cùng một vỉ nướng cùng với các món khác nhằm mang lại hương vị độc đáo như nhau. Ngoài ra, thương hiệu đồ ăn nhanh toàn cầu này cũng nhấn mạnh rằng vì được chế biến trên cùng thiết bị, Impossible Whopper không phù hợp với những người theo chế độ ăn thuần chay. Và chi tiết quan trọng nhất là Burger King khẳng định họ chưa bao giờ quảng cáo Impossible Whopper như một sản phẩm thuần chay (vegan) mà chỉ gọi nó là sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn từ thực vật (plant-based).
Vụ việc này kéo dài đến tận 1 năm sau đó thì Burger King mới nhận được phán quyết bác bỏ vụ kiện từ thẩm phán do nguyên đơn thiếu bằng chứng. Burger King đã thành công trong việc truyền thông trong cuộc khủng hoảng này vì nó cho phép cuộc khủng hoảng diễn ra theo đúng lộ trình của nó mà không cần can thiệp nhiều hơn mức cần thiết.
Bài học: Bài học đầu tiên rút ra từ vụ kiện của Burger King là các doanh nghiệp nên trở thành người đầu tiên chỉ ra các vấn đề có thể gây ra khủng hoảng truyền thông. Việc che giấu khách hàng về các vấn đề liên quan đến cuộc khủng hoảng sẽ càng khiến scandal của thương hiệu trở nên tồi tệ hơn.
Bài học thứ hai là doanh nghiệp cần chuẩn bị các kịch bản khủng hoảng dựa trên những scandal của đối thủ cùng ngành trong quá khứ. Hãy nghiên cứu, phân tích và vạch ra kế hoạch xử lý khủng hoảng để không trở nên bị động khi một sự cố xảy ra với doanh nghiệp.
7. United Airlines
Năm 2017, hãng hàng không United Airlines dính phải 2 hai cuộc khủng hoảng truyền thông lớn. Một trong số đó phải kể đến vụ việc chiều ngày 9/4/2017, một đoạn video lan truyền rộng rãi trên Internet ghi lại sự cố nhân viên an ninh của United Airlines kéo lê dã man một hành khách khiến người này xuất hiện với với trạng thái bê bết máu. Ngay sau đó, hãng này hứng chịu làn sóng chỉ trích mạnh mẽ của dư luận về hành vi cư xử thô bạo có phần vô nhân tính với khách hàng.
Link video: https://youtu.be/VrDWY6C1178
Sau điều tra, được biết sự cố này xảy ra trong một chuyến bay từ Chicago đến Louisville, bang Kentucky. Vì bị bán quá số lượng vé nên United Airlines muốn đưa 4 hành khách rời khỏi máy bay để nhường chỗ cho 4 thành viên phi hành đoàn dự bị. 3 trong số 4 hành khách có tên đã đồng ý rời máy bay. Song một hành khách tên David Dao - nạn nhân bị kéo lê trong clip đã không đồng ý yêu cầu của phi hành đoàn với lý do là ông ấy cần khám bệnh cho bệnh nhân của mình vào ngày hôm sau. Sau đó, như những gì được ghi lại trong clip, hành khách này đã bị lôi mạnh ra khỏi ghế ngồi và bị kéo dọc theo lối đi mặc cho ông ra sức chống cự và la hét. Chuyến bay sau đó cuối cùng đã cất cánh sau 2 giờ trì hoãn.
Nếu bạn cho rằng phản hồi đầu tiên của United Airlines đối với scandal sẽ là nhanh chóng đưa ra một lời xin lỗi chân thành đến hành khách đó và công chúng thì bạn đã nhầm. Thay vào đó, Giám đốc điều hành của hãng hàng không này - ông Oscar Munoz, đã đưa ra tuyên bố với hàng loại tweet bảo vệ các hành động của nhân viên. Cụ thể, Oscar Munoz cho rằng các nhân viên của công ty đã tuân thủ theo đúng các quy trình định sẵn khi gặp phải những tình huống như vậy. Việc yêu cầu hay đuổi hành khách xuống chuyến bay nằm trong quyền hạn của họ nhằm đảm bảo an toàn hàng không. Lý do này dường như đã thành công xoa dịu một số người nhưng phần lớn tất cả công chúng hay những chuyên gia quản trị khủng hoảng đều đánh giá rằng United Airlines đã xử lý tình huống quá kém, máy móc và bảo thủ.
Thật vậy, chỉ trong vòng 24 giờ sau sự cố, cổ phiếu United Continental Holdings - công ty mẹ của United Airlines có lúc sụt tới 4% vì bê bối. Chỉ khi đó, Oscar Munoz mới nhận ra tình huống ngày càng trở nên xấu đi và hậu quả, thiệt hại mà hãng này phải gánh chịu ngày càng lớn. Sau đó, vị Giám đốc điều hành này đã đưa ra một lời xin lỗi thực sự kèm theo lời hứa sẽ chịu trách nghiệm trong scandal đó và cố gắng bù đắp cho lỗi lầm ban đầu của mình. Trong khi đó, những lời kêu gọi tẩy chay United Airlines xuất hiện đầy rẫy trên mạng xã hội. Đặc biệt, vụ bê bối này còn trở nên tồi tệ hơn khi hãng hàng không này bị tẩy chay mạnh mẽ ở Trung Quốc – thị trường hết sức quan trọng đối với mạng lưới xuyên Thái Bình Dương đang mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho hãng.
Bài học: Thứ nhất, khi theo dõi sự cố kinh hoàng của United Airlines các chuyên gia đánh giá rằng những phản ứng ban đầu của vị CEO là một hành động “đổ thêm dầu vào lửa”, khiến hãng này càng bị chỉ trích nặng nề trên mạng xã hội. Là người đã có kinh nghiệm dày dặn khi đã từng làm việc tại doanh nghiệp tên tuổi như Coca-Cola, Pepsi và AT&T, đáng lẽ Oscar Munoz nên nhạy cảm hơn trong chuyện xử lý rắc rối với khách hàng. Tuy nhiên, phải đến tận 24 giờ sau, khi cả thế giới phẫn nộ với cách hành xử của hãng, Munoz mới đưa ra lời xin lỗi thứ hai với giọng điệu ăn năn hơn. Tóm lại sai lầm của United Airlines đến từ việc chần chần chừ, không dứt khoát khi đưa ra lời xin lỗi cũng như các phương án giải quyết sự cố với hành khách.
Thứ hai, thông qua những lời bao biện, bào chữa về hành động các nhân viên với lý do là tuân theo bộ quy trình xử lý của hãng cho thấy United Airlines đang tồn tại tư duy quản trị và xử lý máy móc, thiếu linh hoạt. Điều này thể hiện rõ ràng khi cả thế giới đều kinh ngạc trước hành động dã man của một hãng hàng không lớn với khách hàng của mình. Tuy nhiên, United Airlines lại không thấy điều đó. Từ góc nhìn của họ, mọi thứ được diễn ra đúng quy trình. Và rồi kết quả là hãng hàng không này đã nhận “trái đắng” khi hình ảnh thương hiệu đi xuống một cách nghiêm trọng, lợi nhuận sụt giảm,...
8. Volkswagen
Vào năm 2015, Cơ quan Bảo vệ môi trường Mỹ (EPA) đã cáo buộc Volkswagen - một trong những hãng xe hơi Đức nổi tiếng toàn cầu - cố tình vi phạm Đạo luật không khí sạch (The Clean Air Act) bằng cách sử dụng phần mềm cho phép dòng xe chạy diesel của họ vượt qua các bài kiểm tra khí thải. Vụ bê bối gian lận khí thải nghiêm trọng của hãng xe danh tiếng Volkswagen khiến cả ngành công nghiệp ô tô toàn cầu rúng động và đặc biệt là ảnh hưởng nghiêm trong đến các hãng xe Đức. Không những vậy scandal chấn động này còn ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh, danh tiếng thương hiệu khi khách hàng đã mất niềm tin dành cho những chiếc tưởng chừng như thân thiện với môi trường hơn.
Link video: https://youtu.be/CQ4irwe3ZDk
Khi sự việc bắt đầu bị phanh phui, phản ứng đầu tiên của Volkswagen đã làm cho tình hình ngày càng trở nên tồi tệ hơn. Cụ thể, ban đầu, các giám đốc điều hành đã tuyên bố rằng họ không hề hay biết về vụ việc gian lận này. Ngay cả sau một số cuộc thử nghiệm đã được các cơ quan liên quan tiến hành, hãng xe hơi hàng đầu tại Đức vẫn khăng khăng đòi tự mình tiến hành thử nghiệm và lập luận rằng đây chỉ là một lỗi nhỏ về phần mềm, có thể thu hồi để khắc phục. Tuy nhiên cho đến khi bị đe dọa tịch thu giấy phép, Martin Winterkorn - Giám đốc điều hành thương hiệu Volkswagen đã phải trực tiếp đứng ra nhận trách nhiệm, cam kết sẽ phối hợp điều tra cũng như gửi lời xin lỗi tới công chúng khi hãng này vi phạm các quy định của cơ quan quản lý và làm mất lòng tin của nhiều khách hàng.
Tại thời điểm đó, Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ cho biết, hãng này cũng đối mặt với án phạt 18 tỷ USD. Tuy nhiên, con số này không dừng ở đó. Bởi 1 năm sau đó, tập đoàn Volkswagen đã công bố lỗ tổng cộng 16,2 tỷ Euro, tương đương 18,2 tỷ USD, trong năm 2015 vì bê bối gian lận khí thải. Bê bối của Volkswagen là một đòn giáng mạnh vào lòng tự hào của Đức đối với sức mạnh công nghiệp và danh tiếng “phát triển xanh”. Chỉ trong vòng chưa đầy một tuần, thương hiệu “Made in Germany” bị mất giá thê thảm. Bộ trưởng Kinh tế Đức cho rằng danh tiếng của toàn ngành công nghiệp ô tô đang đứng trên bờ vực. Giá cổ phiếu của các công ty Đức như BMW hay Mercedes - Benz,... cũng bị “vạ lây” khi giá cổ phiếu liên tục giảm mạnh.
Không chỉ vậy, tại thời điểm đó, đe dọa lớn nhất mà bê bối này gây ra tình trạng cắt giảm việc làm tại Đức. Thật vậy, trên thực tế, có vẻ như Volkswagen đã bù đắp khoản lợi nhuận bị mất từ vụ bê bối bằng cách sa thải nhân viên. Thậm chí trong quá trình điều tra, các khách hàng của hãng xe này cũng lên tiếng tố cáo Volkswagen đã lừa dối họ trên các trang mạng xã hội. Và Martin Winterkorn cũng đã phải trả giá cho scandal này khi ông buộc phải từ chức ngay sau đó.
Bài học: Từ vụ bê bối chấn động của Volkswagen, các doanh nghiệp còn có thể rút ra một vài lưu ý khi xử lý khủng hoảng truyền thông như sau:
Thứ nhất, kinh doanh gian dối sẽ không bao giờ bền vững và “cái kim trong bọc lâu ngày cũng lòi ra”. Hãy trung thực và chủ động nhận trách nhiệm ngay khi công chúng biết đến sự việc. Thực tế là sau một vòng quanh co, phủ nhận sai lầm nhưng cuối cùng Volkswagen cũng phải thành thật nhận lỗi, gửi lời xin lỗi chân thành đến khách hàng cũng như chịu mọi trách nhiệm liên quan.
Thứ hai, hãy nhất quán trong phương thức xử lý khủng hoảng và bày tỏ sự đồng cảm với khó khăn gây ra cho khách hàng. Quá trình xử lý khủng hoảng đòi hỏi doanh nghiệp phải làm tốt trong từng khâu nhỏ. Đặc biệt, doanh nghiệp cần lưu ý đến công tác truyền thông bao gồm cả truyền thông nội bộ và quan hệ báo chí để tránh hiện tượng "trong nhà chưa rõ, ngoài ngõ đã tường".
9. Pepsi
Vào tháng 4/2017, Pepsi tung ra chiến dịch quảng cáo “Live for Now” với sự tham gia của “chân dài” hàng đầu thế giới tại thời điểm đó - Kendall Jenner. Trong 48 giờ tiếp theo, “phim ngắn” đã nhận được gần 1,6 triệu lượt xem trên YouTube.
Link video: https://youtu.be/aqQG4cGl2dI
Cụ thể, trong đoạn video quảng cáo dài khoảng 2 phút mở đầu với cảnh Kendall Jenner đang trong một buổi chụp hình. Tuy nhiên, người mẫu này bất ngờ dừng lại công việc để tham gia vào một cuộc biểu tình. Đoạn video khép lại là cảnh cuộc biểu kết thúc thông qua hành động Kendall Jenner trao cho viên cảnh sát một lon Pepsi. Thông qua đó, “ông lớn” nước giải khát toàn cầu ngụ ý rằng hành động của Jenner và lon Pepsi chính là yếu tố quyết định để xoa dịu mọi căng thẳng xã hội, trao đi yêu thương và hòa bình.
Tuy nhiên, trái ngược với những kỳ vọng của Pepsi, chiến dịch này của họ đã gặp phải làn sóng phẫn nộ từ công chúng. Nếu chỉ đơn thuần xem video, có lẽ nhiều người sẽ cảm thấy khó hiểu và thắc mắc rằng tại sao chiến dịch quảng cáo này lại tạo ra scandal khủng hoảng truyền thông cho Pepsi. Thực sự rất khó có thể phân tích chi tiết nguyên nhân trong một bài viết ngắn này, tuy nhiên Ori Agency sẽ tập trung chỉ ra những yếu tố chính khiến chiến dịch này nhận về vô số “gạch đá” từ người tiêu dùng.
Trước hết, đoạn video quảng cáo trên được tung ra vào đầu tháng 4/2017. Đây là thời điểm cực nhạy cảm khi mà trên khắp nước Mỹ các cuộc biểu tình đang nổ ra nhiều hơn bao giờ hết. Một trong những cuộc biểu tình nổi bật giai đoạn đó phải kể đến phong trào “Women’s March”. Cụ thể, đó là phong trào biểu tình phản đối lệnh cấm người Hồi giáo nhập cảnh của Tổng thống Donald Trump. Hay đặc biệt còn phải kể đến phong trào #BlackLivesMatter chống lại sự phân biệt chủng tộc. Làn sóng này nổ ra sau khi Trayvon Martin - một người Mỹ gốc Phi bị sát hại bởi một cảnh sát da trắng.
Với mục đích tận dụng và biến bối cảnh trên trở thành bệ phóng truyền thông cũng như gia tăng sức ảnh hưởng, “Live for Now” đã ra đời. Tuy nhiên như đã đề cập phía trên, khác với dự định ban đầu của Pepsi, chiến dịch như một hành động “đổ thêm dầu vào lửa” càng thổi bùng ngọn lửa phẫn nộ. Thêm vào đó, đoạn quảng cáo với sự tham gia của Kendall Jenner - một người mẫu da trắng cũng là một hình mẫu không được lòng một bộ phận công chúng. Hơn nữa, một số còn cho rằng việc Pepsi muốn truyền tải thông điệp rằng phân biệt chủng tộc có thể giải quyết đơn giản chỉ với một lon Pepsi là một điều thật vô lý và nực cười.
Dù đứng trước làn sóng chỉ trích dữ dội nhưng để tự bảo vệ mình, Pepsi đã có những chiến lược xử lý khủng hoảng theo chiều hướng tiêu cực. Ban đầu, “gã khổng lồ” nước giải khát toàn cầu đã phản hồi ngay lập tức với một tuyên bố nhằm bảo vệ chiến dịch này. Cụ thể, Pepsi cho hay: "Đây là chiến dịch quảng cáo toàn cầu phản ánh cách mọi người ở bất kể các tầng lớp xã hội nào kết nối với nhau dựa trên tinh thần hòa hợp. Và chúng tôi tin rằng đó là một thông điệp quan trọng cần truyền tải”.
Tuy nhiên, chưa đầy 24 giờ sau đó, Pepsi đã phải thu hồi đoạn quảng cáo và dừng hoàn toàn chiến dịch. Trong lịch sử ngành công nghiệp quảng cáo tại Mỹ, chưa có bất cứ một chiến dịch quảng cáo lớn nào xuất hiện và biến mất trong chưa đầy 24 giờ. Công ty sản xuất nước giải khát lớn nhất thế giới này đã đưa ra tuyên bố thứ 2: “Pepsi đang cố gắng nhằm đưa ra một thông điệp toàn cầu về sự thống nhất, hòa bình và thấu hiểu lẫn nhau. Nhưng chúng tôi lại truyền tải nó một cách thiếu tính tế và chúng tôi vô cùng xin lỗi đến quý vị”.
Mặc dù cuối cùng, Pepsi cũng xoa dịu được làn sóng phẫn nộ của dư luận, tuy nhiên nhiều chuyên gia đánh giá rằng Pepsi đã mất một thời gian dài để thương hiệu lấy lại hình ảnh từ của mình sau chiến dịch quảng cáo tồi tệ nhất trong lịch sử của họ.
Bài học: Cách xử lý khủng hoảng của Pepsi cho thấy việc phản hồi các phản ứng tiêu cực một cách nhanh chóng và hiệu quả giúp doanh nghiệp giảm thiểu các hậu quả về lâu dài đến hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, nếu biết chắc chắn bản thân đang làm sai, doanh nghiệp cần nhanh chóng nhận trách nhiệm và gửi lời xin lỗi công khai đến công chúng.
Cuối cùng, dù đã được gỡ khỏi kênh Youtube của hãng nhưng với tốc độ lan truyền chóng mặt của Internet, nhiều khách hàng đã kịp lưu chúng về và đoạn video quảng cáo đó vẫn tồn tại cho đến tận bây giờ. Vì vậy, trước khi đăng tải bất cứ thứ gì trên Internet, doanh nghiệp cần kiểm duyệt thật chắc chắn bởi việc xóa bỏ hoàn toàn các sai lầm là không thể.
10. KFC
Vào tháng 2/2018, chuỗi cửa hàng KFC tại Vương quốc Anh đã trải qua một khủng hoảng chưa từng có trong tiền lệ mà thậm chí thương hiệu này cũng không thể lường trước nó sẽ xảy ra. Chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng khắp thế giới với món gà rán lại nhưng lại... hết thịt gà. Nguyên nhân dẫn đến vụ khủng hoảng “kỳ lạ” này là do KFC gặp vấn đề về chuỗi cung ứng.
Hầu hết các cửa hàng KFC lúc bấy giờ đã phải tạm thời đóng cửa, còn một số ít thì duy trì hoạt động để cầm chừng với menu và thời gian phục vụ bị cắt giảm. Điều này khiến nhiều khách hàng cảm thấy thất vọng và bắt đầu chia sẻ tin tức này rộng rãi trên mạng xã hội. Thậm chí một số người còn nhờ sự can thiệp từ phía cảnh sát.
Trước tình huống đó, đội ngũ tiếp thị của KFC đã nhanh chóng bắt tay vào việc nhằm xoay chuyển tình hình theo hướng tích cực. Cụ thể, chuỗi nhà hàng đình đám này đã đăng tải các đoạn video và những dòng tweet với nội dung thể hiện lời xin lỗi chân thành đến khách hàng của họ.
Thậm chí, hãng gà rán toàn cầu này ngay lập tức thực hiện một print ads xin lỗi vô cùng hài hước. Trên tờ quảng cáo là hộp đựng gà rán trống rỗng và tên thương hiệu “KFC” đã bị đổi trật tự các chữ cái thành “FCK” để tự chế giễu sự cố của mình. Phía dưới là lời xin lỗi từ KFC với đại ý: “Một nhà hàng gà mà không có chút thịt gà nào thì thật đáng xấu hổ”.
Đúng như mong đợi, lời xin lỗi từ KFC nhanh chóng lật ngược tình thế, thậm chí là biến cuộc khủng hoảng trở thành một chiến thắng lớn trong truyền thông. Bởi nó đã nhận được những phản hồi tích cực từ phía công chúng với hàng ngàn lượt tweet tung hô.
Bài học: KFC đã ngăn chặn cuộc khủng hoảng trở nên tồi tệ hơn bằng cách chủ động thông báo và gửi lời xin lỗi chân thành khách hàng của mình trên các phương tiện truyền thông xã hội. Thậm chí, với chiến lược khôn ngoan, hàng gà rán “quốc dân” này còn biến sự cố của mình thành một cơ hội tuyệt vời để thu hút công chúng và giới truyền thông để truyền thông cho thương hiệu.
Dựa trên cách xử lý của các thương hiệu “tỷ đô” đã kể trên cho scandal của mình cũng như phản ứng của công chúng, nhìn chung, để vượt qua “cơn địa chấn” mang tên khủng hoảng hoảng truyền thông, các thương hiệu cần có những chiến lược sau:
1. Xử lý khủng hoảng sớm nhất có thể
Thời gian xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả nhất là trong vòng 12 giờ kể từ nó xuất hiện các dấu hiệu đầu tiên và kéo dài đến 24 hoặc 48 giờ. Nếu không thể kiểm soát khủng hoảng trong “khoảng thời gian vàng” này thì mọi chuyện chắc chắn sẽ bị đẩy đi rất xa và vượt ra khỏi tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Chính vì vậy, tốt nhất là doanh nghiệp nên giải quyết scandal sớm nhất có thể trước khi nó lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội. Để làm được điều này doanh nghiệp cần có một đội ngũ nhân sự thực sự có năng lực luôn ở tâm thế sẵn sàng tham gia giải quyết khi có sự cố phát sinh.
2. Có người đại diện phát ngôn chính thức
Khi doanh nghiệp phạm sai lầm và dẫn tới một cuộc khủng hoảng truyền thông lớn, phương án tốt nhất để xoa dịu dư luận là xin lỗi một cách chân thành.
Tuy nhiên, việc lựa chọn người đại diện để thực hiện phát ngôn này cũng rất quan trọng. Đó nên là những người có uy tín, thẩm quyền và chuyên môn cao liên quan đến vấn đề mà doanh nghiệp đang vướng phải chẳng hạn như luật sư, chuyên gia y tế,... Người này có thể là những người nắm giữ các chức vụ cao trong công ty ví dụ như CEO, Giám đốc điều hành,... Sở dĩ nên lựa chọn các đối tượng này làm phát ngôn viên đại diện cho thương hiệu bởi họ sẽ giúp doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp, có trách nhiệm hoặc thậm chí là duy trì sự ủng hộ của các bên liên quan.
Cuối cùng, điều quan trọng nhất cần nhớ là hãy lựa chọn một người khả năng giao tiếp và ứng biên tốt trong mọi tình huống.
3. Chủ động kiểm soát thiệt hại
Cho dù mọi việc có đang diễn ra tốt đẹp hay không, doanh nghiệp nên luôn chuẩn bị sẵn sàng cho một cuộc khủng hoảng xảy ra. Việc này không khiến doanh nghiệp trở nên bi quan mà thay vào đó, nó giúp bạn chủ động kiểm soát tình huống ngay cả khi những tình huống tồi tệ nhất xảy ra bất ngờ.
Việc chủ động kiểm soát thiệt hại sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu hoặc ngăn chặn kịp thời các tác động của khủng hoảng trước khi nó xảy ra. Ví dụ như bạn có thể lắp đặt thêm các phần mềm bảo mật ghi lại và sao lưu dữ liệu của công ty để tránh được các khủng hoảng do các phần mềm gián điệp tấn công. Ngoài ra, doanh còn có thể đào tạo nhân viên để đề phòng những email đáng ngờ hoặc có nội dung tiềm ẩn một cuộc khủng hoảng từ phía khách hàng,...
4. Báo cáo thường xuyên
Đôi khi các cuộc khủng hoảng có thể được giải quyết ở cấp độ cá nhân trước khi chúng đạt đến đỉnh điểm và lan truyền rộng rãi trên báo chí, truyền thông. Đối với những trường hợp này, doanh nghiệp cần xây dựng nhóm chuyên gia chủ động nghiên cứu, tìm kiếm, và phát hiện những “mầm mống” khiến khách hàng có những trải nghiệm khó chịu mà dẫn đến một cuộc khủng hoảng. Qua đó, doanh nghiệp sẽ kịp thời can thiệp, ngăn chặn và giải quyết ổn thoả trước khi nó vượt quá tầm kiểm soát.
5. Phản hồi trên mạng xã hội
Mạng xã hội là một công cụ tiếp thị hiệu quả cho phép các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng trên toàn cầu. Tuy nhiên, công cụ này là con dao hai lưỡi đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Bởi khách hàng có thể chia sẻ câu chuyện, đăng ảnh hay tải lên một đoạn video cho cả thế giới xem cùng xem. Vì vậy, nếu có bất kỳ một thông lan truyền mô tả tiêu cực hay sai lệch về công ty của bạn thì nó có thể dẫn đến hậu quả là hàng triệu khách hàng cũng có nhận thức, ấn tượng xấu với thương hiệu. Vì những lý do trên, doanh nghiệp cũng cần xử lý các cuộc khủng hoảng trên tất cả các kênh online và offline.
6. Không im lặng, không né tránh trách nhiệm, chủ động hợp tác và hãy là người đầu tiên thông tin về sự việc
Việc im lặng hay né tránh phản hồi với báo chí, với công chúng về cuộc khủng hoảng có thể khiến họ ngầm hiểu rằng doanh nghiệp là người có lỗi. Không chỉ vậy, việc im lặng rồi để khách hàng nhận được thông tin sự việc từ các bên điều tra thứ ba thì lúc đó chắc chắn doanh nghiệp sẽ rơi vào thế bị động.
Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng rằng mình nên là người đầu tiên cung cấp các thông tin chính xác cho công chúng ngay từ ban đầu. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh rơi vào tình huống bị động và các thông tin sai lệch bị đẩy đi quá xa. Không những vậy, người tiêu dùng sẽ thấy doanh nghiệp bạn có trách nghiệm và thực sự quan tâm đến họ.
Hy vọng những thông tin được đề cập phía trên sẽ giúp bạn có cái nhìn rõ ràng hơn về diễn biến, hậu quả cũng như các cách xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông hiệu quả. Nếu thấy bài viết hữu ích thì đừng quên dành tặng Ori một lượt thích và theo dõi trên fanpage Ori Marketing Agency cũng như tiếp tục theo dõi chúng tôi tại đây để liên tục cập nhật những thông tin mới.
