Tết Nguyên đán – “cơ hội vàng” để các hãng xa xỉ phương Tây hút khách Trung Quốc

Sau nhiều năm suy giảm, thị trường hàng hiệu tại Trung Quốc đang phát tín hiệu hồi phục. Mùa Tết âm lịch 2026 được xem là thời điểm then chốt để các thương hiệu xa xỉ giành lại nhóm khách chi tiêu lớn.

Sau giai đoạn trầm lắng, thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc đang xuất hiện những tín hiệu phục hồi thận trọng. Theo các nhà phân tích từ Bain và Bernstein, năm Bính Ngọ là dịp quan trọng để các thương hiệu phương Tây kết nối lại với nhóm khách hàng giàu có tại quốc gia này.

Hàng loạt hãng cao cấp đã tung bộ sưu tập riêng cho dịp Tết. Từ đồng hồ phiên bản giới hạn trị giá 81.500 USD của Harry Winston đến các bộ sưu tập capsule của Chloé hay phụ kiện mang biểu tượng con ngựa của Loewe, Gucci và Loro Piana, ngành hàng xa xỉ đang “đổ bộ” chiến dịch tiếp thị theo mùa lễ hội với kỳ vọng kích cầu.

Thị trường Trung Quốc phát tín hiệu hồi phục

Trung Quốc từng là động lực chính của ngành xa xỉ toàn cầu, nhưng vài năm gần đây nhu cầu suy giảm mạnh do kinh tế chậm lại và thị trường bất động sản yếu. Theo Bain, quy mô thị trường xa xỉ tại Trung Quốc năm 2024 vào khoảng 350 tỷ nhân dân tệ (xấp xỉ 50 tỷ USD).

Năm 2025, thị trường giảm thêm 3–5%, song đã bắt đầu có dấu hiệu cải thiện từ nửa cuối năm nhờ thị trường chứng khoán phục hồi và niềm tin tiêu dùng cải thiện.

Nhà phân tích Luca Solca của Bernstein dự báo chi tiêu xa xỉ của người Trung Quốc sẽ ổn định trở lại và có thể tăng trưởng mức trung bình một chữ số trong năm 2026. Tuy nhiên, mức cạnh tranh hiện nay cao hơn nhiều so với thời kỳ đỉnh cao trước đại dịch.

Trước Covid-19, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng một phần ba thị trường hàng xa xỉ toàn cầu; hiện tỷ trọng này giảm còn khoảng 23%. Ngoài ra, hành vi mua sắm cũng thay đổi, nếu năm 2019, khoảng 2/3 chi tiêu xa xỉ của người Trung Quốc diễn ra ở nước ngoài, thì hiện nay tỷ lệ này chỉ còn khoảng 1/3.

Câu chuyện văn hóa từ sản phẩm

Giờ đây, các thương hiệu không thể chỉ dựa vào biểu tượng con giáp hoặc màu sắc truyền thống như đỏ và vàng để thu hút khách hàng. Người tiêu dùng Trung Quốc hiện đã quen thuộc với hàng hiệu toàn cầu và trở nên khó tính hơn.

Theo Solca, khách hàng Trung Quốc “không còn mặc định ngưỡng mộ mọi thứ đến từ phương Tây”, vì vậy những cách tiếp cận mang tính hình thức sẽ không còn hiệu quả. Họ cho rằng việc sử dụng hình ảnh con giáp một cách trực diện có thể bị xem là thiếu sáng tạo, thậm chí thiếu tôn trọng văn hóa.

Người tiêu dùng trẻ tại Trung Quốc vẫn trân trọng truyền thống nhưng muốn được diễn giải theo cách hiện đại. Các thương hiệu cần xây dựng câu chuyện kết nối giữa di sản văn hóa và tầm nhìn đương đại, thay vì chỉ đưa biểu tượng Tết vào sản phẩm một cách máy móc.

Trong hơn một thập kỷ qua, tầng lớp giàu có Trung Quốc đã trở nên am hiểu và tinh tế hơn. Họ đã du lịch, trải nghiệm và mua sắm tại những trung tâm xa xỉ lớn trên thế giới, khiến kỳ vọng đối với thương hiệu tăng đáng kể.

Đồng thời, sự nổi lên của các thương hiệu nội địa cao cấp và việc hạn chế đi lại trong đại dịch đã khiến họ quen với việc chi tiêu ít hơn cho các nhãn hiệu phương Tây.

Điều đó buộc các hãng xa xỉ phải đầu tư mạnh hơn vào trải nghiệm và câu chuyện thương hiệu. Một số thương hiệu chọn cách tiếp cận sáng tạo hơn, như tổ chức lễ hội đèn lồng, pop-up store hay sự kiện trải nghiệm văn hóa để tạo kết nối với khách hàng trẻ.

Giới chuyên gia nhận định Tết Nguyên đán 2026 không phải yếu tố duy nhất quyết định sự phục hồi của thị trường xa xỉ Trung Quốc, nhưng đây là thời điểm quan trọng để các thương hiệu thể hiện sự am hiểu văn hóa và xây dựng lại mối quan hệ với nhóm khách hàng chi tiêu lớn.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và người tiêu dùng ngày càng khắt khe, chiến lược bản địa hóa tinh tế sẽ là chìa khóa để các hãng xa xỉ giành lại đà tăng trưởng tại thị trường này./. 

Nguồn tham khảo: CNBC